當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
潤豪牌汽水上市廣告企劃案
作者：佚名 時間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
-
大 綱
(一)飲料業(yè)市場概況
1.目前飲料市場及消費趨勢
2.飲料消費者習性的改變
3.各廠牌經(jīng)銷路線概況
4.目前各廠牌的價格情況
5.可樂及汽水的市場占有率
6.各廠牌比較及其SP活動
7.碳酸飲料的購買動機
8.飲料市場的預測及未來情況〖ZK)〗
(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點
(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會
(四)潤豪汽水的市場目標
(五)潤豪汽水的商品概念架構(gòu)
(六)潤豪汽水廣告企劃
1.潤豪汽水的廣告概念
2.廣告策略的進行及目的
3.訴求對象
4.訴求地區(qū)
5.表現(xiàn)戰(zhàn)略
6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預算)
7.S.P戰(zhàn)略
(七)潤豪汽水廣告計劃過程圖
(八)建議事項
(一)飲料業(yè)市場概況
1.目前飲料市場及消費趨勢
(1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場以后，以其世界性時髦的飲料，廣受年青消費者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當，爭搶此間飲料市場，到了1984年，占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。
(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領(lǐng)導著國內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習慣飲料。但自可樂進入本地市場后，漸漸地讓年青的消費者視為古老落伍的飲料。
(3)沙士能恢復疲勞、消暑，有獨到的特色，頗受男性勞動階層歡迎，被視為健康飲料。
(4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營養(yǎng)成份高、價廉、且清涼消暑，因之廣受消費者的歡迎。
(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價廉，一般消費者對水果的喜好度比是要汁要強烈得多，但因競爭的對象不多，銷售不惡，如黑松果汁。
(6)果汁加汽的飲料，介于可樂與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費者。如華年達、榮冠、蘋果西打。
綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢，那么潤豪的市場定位應該如何，則成一大課題。針對這個課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可樂類占16.1%，再其次可以設想潤豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。
2.飲料消費者習性的改變
可樂引入市場以來，由于其世界性的牌子迎合大眾時髦的心理，因此從年輕的階層開始，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對健康、營養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢。
3.各廠牌經(jīng)銷路線概況
(1)黑松汽水：北部地區(qū)采用直營方式。
公司零售店(北部地區(qū))
公司經(jīng)銷商零售店(中南部)
(2)臺豐汽水：采經(jīng)銷制度，以重點方式在全國設置經(jīng)銷商向零售店分銷。
公司經(jīng)銷商零售店
(3)可口可樂：采用直營方式，但分三區(qū)向零售店分銷。
北區(qū)營業(yè)處
公司中區(qū)營業(yè)處南區(qū)營業(yè)處 零售店
(4)百事可樂：采用直營方式。
(5) 其他地方性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地采用直營方式，若在其他縣市，則以經(jīng)銷方式出售。
碳酸飲料，常謂的汽水及可樂均屬之。
(1)銷售數(shù)量
1983年1月～12月全省汽水總銷售數(shù)量為43，637，000打
其中 大瓶汽水 15，993，000打
中小瓶汽水 11，774，000打
(2)各主要廠牌的占有情況
①62年度
大瓶 百事 23.4%
可口 16.10%
黑松 39.22%
臺豐 724%
其他 14.40%
百事 27.22%
可口 7.21%
蘋果 10.0%
黑松 32.34%
臺豐 0.58%
白梅 6.73%
其他 15.9%
②63年1月~9日
大瓶 百事 8.86%
可口 7.26%
黑松 51.80%
臺豐 12.27%
其他 19.81%
5.各廠牌廣告活動比較及其S.P.活動
(1)廣告費的比較
①黑松汽水的廣告量很多，僅報紙、電視1983年度全年約人民幣700萬元，臺豐汽水廣告量僅20幾萬而已。
②可口可樂的廣告量報紙雜志1983年度約600多萬，百事可樂也不相上下。
③通常其廣告，大部分集中于5月～7月，6月為最高潮。
④汽水及可樂的廣告，以TV為主要媒體。
(2)廣告內(nèi)容的比較表
6.碳酸飲料的購買動機(包括汽水及可樂)
(1)汽水購買動機
①止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺。
②宴客：宴客時的購買，一是充實場面，一是解止油膩。
③習慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長久飲用，養(yǎng)成習慣。
④方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺渴，就可容易買到飲用。
⑤換口味：可樂喝久了，想改換口味。
⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。
⑦便宜。
⑧嗜好。
(2)可樂購買動機
①時髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲料，可樂市場的基礎(chǔ)是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費者時尚的心里，而引起相當強烈的購買動機。
②習慣性：由于其獨特的味道，長久引起習慣。
③解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。
④宴客：充實宴客的場面。
⑤氣氛：增進閑談的情趣。
由上述汽水及可樂的購買動機可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動機大致相同�？蓸份^汽水強勁之處，是其第①項風行世界的時尚心理。及第②項獨特的咖啡因味道，但目前消費者趨向顯示，其第二項優(yōu)點已漸漸薄弱，很可能變成其缺點的威脅。
7.飲料市場的預測及未來情況
全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)
汽水的銷售量，歷年都在增長，尤其是在前幾年，其增長率更是格外的高。到去年，因為受世界經(jīng)濟不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長期趨勢看，銷售的趨勢仍是屬增成長型的，根據(jù)長期趨勢的計算，其結(jié)果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準，只會有細微的增加。
(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及商品特點
潤豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點如下：
1.企業(yè)背景：潤豪飲料風行世界78國，在全球138個工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。
2.商品特點：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。
3.包裝特色：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，且設計相當醒目雅致，給人以高級感，此外它的綠瓶子設計有避免紫外線的功能。
由上述條件可知潤豪有下列優(yōu)越的條件：
"它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時髦及天然的優(yōu)點，比目前的可樂及汽水更具特色。"
(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會
1.問題點
(1) 以汽水而言：我們的競爭對象是黑松及臺豐兩家。尤其是黑松，其長
久拓展下來的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價格，皆占優(yōu)勢。臺豐雖然較弱,但其
經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。
(2) 以同是世界三大飲料而言：我們的競爭對象是可口可樂及百事可樂，這兩家已
在此間奠定相當?shù)幕A(chǔ)�？蓸窐I(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是
我們世界性飲料的對手。
(3) 對整個飲料界而言：競爭廠牌眾多，因此目前我們推出，勢必付出更大的代價
(4)就消費者的口味習性而言：據(jù)一般廣東消費者習性顯示，本省人習慣
于較強烈濃郁汽水的飲料，而潤豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。
(注)：請參考第八大項(一)
2.機會
(1)以消費者時尚〖ZK(〗的心理而言：潤豪汽水是世界三大飲料之一，所以當它在廣東發(fā)售時，可成為一大優(yōu)點。
(2)與可樂飲料相〖ZK(〗比：潤豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負擔，給人安全的感覺�！糧K)〗
(3)與汽水相比：〖ZK(〗它沒有汽水的強烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。
(4)對人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。
(5)以包裝外型：綠色的清爽設計醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級。
(四)潤豪汽水的市場目標
1.階層的拓展：潤豪飲料對知識分子而言，經(jīng)常在外國雜志見其廣告，在此階層
已經(jīng)有些知名度，所以我們初期的目標著重于可樂的消費者,當可
得到事半功倍的效果。
(五)潤豪汽水的商品概念結(jié)構(gòu)
基于上述潤豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤豪飲料的商品定在：
來自美國加州，用檸檬及萊姆果所制成的清爽、自然、時尚，不是可樂的世界三大飲料之一。
(六)潤豪汽水廣告企劃
1.潤豪汽水的廣告
由上面潤豪汽水的問題點、機會及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松正面接觸的話，我們沒有黑松的基礎(chǔ)；要以世界性的飲料與可口、百事競爭的話，我們亦晚來了一大截。因此我們在此兩大趨勢的夾縫中拓展,是故我們把
整個定位于：
(1)初期(新發(fā)售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時店頭的
廣告開始進行。至4月1日一切就緒，同時以報紙全頁新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。
從4月開始即著重于知名度的訴求，至5月時已有相當?shù)闹�，于是開始試飲活動，藉試飲活動主動接觸消費者，促成其今后的購買行動。
新發(fā)售時期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強零售店店面的招牌、海報、推銷臺……。
(2)中期(盛夏旺銷時期6月～8月)：緊接著上期整個知名度的普及 ，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進入盛夏旺季，此時廣告著重于炎夏的訴求。
此時廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。
(3)末期(冬季淡銷期9月～12月)：此時炎夏漸漸消失，飲料即將步入淡季，我們的目標轉(zhuǎn)入喜宴的消費。為了應付淡季的來臨，此時推出SP"逢潤豪就送"活動，凡在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)潤豪字者，即贈一瓶，一則促銷，一則再加強潤豪牌的印象。
此時廣告目的為知名度、理解的提高，以及與SP活動的全面配合。
3.討求對象
(1)個人以年輕人為對象。
(2)家庭以中上階層為對象。
4.訴求地區(qū)：以北部為主要地區(qū)，并兼顧主要城市。
5. 表現(xiàn)戰(zhàn)略：基本上，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個階段。
初期：知名度的提高。
中期：知名度及商品的理解。
末期：知名度、理解度的提高及SP活動的配合。
(1)平面媒體
①報紙
A.意圖
初期--知名度的提高。強調(diào)商品的世界性，綠瓶子的包裝及獨特的清香，普遍
訴求大眾。
以前頁、10頁、全三的版位，靈活交替適用�！糧K)〗
中期--知名度及商品的理解。適逢炎夏，是飲料的盛季，訴求對象集中于年青人，把潤豪的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起�！糧K)〗
末期--〖ZK(〗知名度、理解度的提高及SP活動的配合。氣候漸涼爽，戶外活動漸減少，聚在室內(nèi)的時間增多，且節(jié)日、喜事漸多，故利用各種場合來表現(xiàn)"潤豪"能適合任何場合，擴大訴求階層。
B.廣告表現(xiàn)：
初期：(全頁、全十)"世界三大飲料之一來自美國的潤豪汽水!您喝過世界性的
可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?"
來自美國加州的潤豪汽水創(chuàng)業(yè)于1928年，擁有世界三大飲料之一的盛譽，暢銷歐、美、亞、非等78個國家，聞名全球。
新發(fā)售的600ml及300ml潤豪汽水是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的自然飲料，不加入人工色素和糖精，清新心涼。
您喝過世界性的可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?從美國、加拿大到世界各地都歡迎不含咖啡因，柔和清爽的潤豪汽水， 它的美味使國與國之間的區(qū)別消失了。
(全三)"綠瓶子的秘密"
您知道為什么潤豪汽水有一個像水晶般透明，永不消失色彩的綠色瓶子嗎?這瓶子的綠色是祖母綠，可以確保潤豪汽水的品質(zhì)不受紫外線照射的影響。所以潤豪是常保新鮮。
綠色瓶子保護著潤豪汽水是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油精華提煉而成，不
加入人工色素和糖精，清涼可口，風味獨特。
中期：(全十)"新鮮的行例，共享潤豪牌汽水!"
充滿活力，洋溢著年輕、朝氣、熱情的潤豪汽水是年輕人的飲料，自然清爽的香味令人難忘，泉水般的涼意令人心曠神怡，更是您歡樂時的良伴。
潤豪汽水是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華，提煉而成的純自然飲料，讓我們來享受潤豪牌為我們帶來的歡愉。
末期：(全十)"逢喜用潤豪，大家都歡喜!"
結(jié)婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和的世界摩登飲料--潤豪牌為您倆帶來深深的祝福，也為大家?guī)頍o比的歡欣。
潤豪牌是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的純自然飲料。在喜宴中，有了潤豪汽水可倍添高貴和歡樂氣氛。
②雜志
A.意圖：一律采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用單一色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。B.廣告表現(xiàn)：(附件略)
③海報
A.意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費者注意，并加深人們對商品的親切感。
B.現(xiàn)市場上多數(shù)飲料的海報，只單調(diào)地放上商品而已，故潤豪的海報，為求突出，采用上為商標，下為商品及圖案柔和的畫面，以直接獲得消費者的親切感。
C.廣告表現(xiàn)：(附件略)
④SP方面
A.類別：冷飲店、經(jīng)銷零售店，海水浴場等場合。
B.意圖：求取"潤豪"統(tǒng)一的印象，并打入消費者生活之中。
C.表現(xiàn)：力求精美、格調(diào)一致。(附件略)
(2)立體媒體：飲料類的商品廣告最重要的媒體仍屬電視，故電視廣告影片的表現(xiàn)應是所有表現(xiàn)重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費者對潤豪汽水印象深刻。
原則上以20″及30″為長度，共四支。
①初期：(20″)商品與消費者見面，強調(diào)世界性及綠瓶子的秘密。
②中期：(30″)以一對青年男女玩耍為題，引起"潤豪"解渴、清涼的感覺。強調(diào)潤豪汽水是情侶的良伴。
③末期：(30″)婚宴的訴求，格調(diào)符合中下階層，以婚宴的現(xiàn)場，引出"潤豪牌"的作用。
6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預算)
(1)媒體選擇
潤豪飲料，是大眾一般性的消費品，它大大的不同于電冰箱、冷氣機的產(chǎn)品。只要認識潤豪飲料人人都有能力購買，不像電器產(chǎn)品，想購買，但需要考慮是否有能力。因此新發(fā)售期，媒體的選擇以電視為主，報紙為輔，繼而使用雜志、廣播、電影院、公共汽車和戶外等廣告。
電視在知名度的提高上，是快速而普遍。報紙則重于其教育性和說明。其余各類媒體則都是輔助電視和報紙的不足。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。
(2)預算分配
700萬元廣告費用自4月11日的每月廣告額分配如表。
(3)預算分配與運用的理由
①第一個月，4月份預算高達140萬，其中電視100萬，報紙雜志等約40萬。因為潤豪為新發(fā)售，且屬于大眾一般性產(chǎn)品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有用電視的生動畫面及沖擊的音響效果，打起潤豪的知名度。
以20″CF言，特級時間104次。
甲級時間20次。
乙級時間20次。
總計播出144次
而導出CPR 27895，REACH 98.4，F(xiàn)REQUENCY 15.1，CPM 16.5。僅以一個月時間，就使?jié)櫤琅浦却鬄樘岣�。�?br>
一個月后，消費者已經(jīng)知道我們潤豪飲料。我們從5月份即開始舉辦試飲活動。廣告預算稍微減少，而仍然偏其知名度的提高。
②6月份飲料已進入消費旺期，各種夏日的活動也相繼展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預算再度提高達130萬。因兩個月提高知名度時期的努力，如今消費者已有購買傾向，我們?yōu)榱藦娀藙訖C，以30″CF大力播放，而且我們以青年為訴求對象。
七八月相繼播出。使?jié)櫤琅频?再知名度"提高，教育消費者徹底了解潤豪牌，因而引起購買行動。
③從知名度初起至其提高，相繼使我們的消費者了解商品而引起購買動機后，再以其"再知名度"促銷我們的消費者采取購買行動，這是我們4月至8月的廣告運用。從9月至12月，據(jù)消費趨向顯示，消費數(shù)量大量減低，且各飲料業(yè)廣告預算相繼減少，尤其12月幾乎是零。本牌亦然。在9月、10月、11月我們的媒體集中于每月的前20日，其效果與5月、6月大量廣告預算相同。
7.S.P.戰(zhàn)略
(1) ①目的：
A.知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費者對潤豪牌的
印象。
B.配合經(jīng)銷零售店的拓展。
C.讓消費者感覺到潤豪牌無所不在。
②期間：新發(fā)售至4月底。
③種類：A.冷飲店：海報、貼紙、價目表、開罐器、茶杯墊、杯子、火柴、煙灰
缸。
B.經(jīng)銷零售店：海報、貼紙、開罐器、店頭冷藏庫、店頭招牌。
C.海水浴場：涼椅、遮陽傘、水深危險標浮球、休息椅、垃圾桶。
D.機動販賣道具。
E.鎖環(huán)、T恤。
④布置辦法：冷飲店、經(jīng)銷零售店、海水浴場的布置，由推銷員交涉送
出或折價賣出以減低成本。
B. 動機銷售道具：非經(jīng)常性的集會、節(jié)目活動、運動季節(jié)……時期，
運用此種道具，機動地布置臨時銷售店，使消費者對潤豪有無所不在的感覺。(提早設計制作完成，于試飲期間即可運用)
C.鎖環(huán)、T恤：制作精美、引人的鎖環(huán)及T恤，以兩種方式送出市面，
a.直接批發(fā)至百貨行出售
b.配合贈送活動送出。
(2)試飲
①目的：消費者對潤豪由知名、認識，而形成態(tài)度的時候，利用試飲促
使產(chǎn)生購買行動。
②期間：5月初～5月底。
(預定由4月1日開始新發(fā)售廣告，于一個月的期間，適當?shù)剡\用
媒體，將可使用多數(shù)消費者對潤豪，由知名、認識、而形成態(tài)度，故于5月初開始試飲活動，促使消費者進一步產(chǎn)生購買行為。)
③辦法：地點集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨公
司、超級市場、運動表演場所、休閑娛樂場所等等。
B.決定20個據(jù)點，每個據(jù)點試飲5天左右。
C.利用各媒體發(fā)布試飲活動消息告知大眾。
D.制作統(tǒng)一的DISPLAY，布置試飲地點�！糧K)〗
(3)"逢潤豪就送"
①目的：A.加深消費者對"潤豪"這兩個字的印象。
B.天氣轉(zhuǎn)涼，銷售量下降時，促使銷售量的回升。〖ZK)〗
②期間：兩個月(視今年底的氣候變化及銷售量而決定期間)。
③辦法：部分瓶蓋里有"潤豪"的字體，憑印有潤豪的瓶蓋即可向經(jīng)銷店兌換一
瓶。
(4)"潤豪情人"
①目的：打入"結(jié)婚"大量用飲料的市場。
②期間：年底或年初(結(jié)婚較多的季節(jié))。
③辦法：接受決定于7日、17日、27日三天結(jié)婚者的報名，經(jīng)由抽簽決定可獲獎金，
并由潤豪免費供應酒席飲料。
(七)潤豪汽水廣告計劃過程。
(八)建議事項
1.有關(guān)味覺的習慣性問題。做詳細的TEST，以黑松、可樂、潤豪三種飲料，測
出消費者的習慣，而修正產(chǎn)品的口味。如果廣東地區(qū)的消費者是偏好較強勁的氣泡，
我們是否考慮，加壓氣泡的處理問題，這樣似乎很容易解決疑難。
2.經(jīng)銷店的策略
在初期拓展零售店時我們可用如下的方法吸引消費者。
A.交易制度：
就是以利潤、獎勵辦法等優(yōu)厚條件吸引消費者。
B.分批招待經(jīng)銷店老板(老板娘)參觀工廠，并以盛宴款待，使經(jīng)銷商對本公司產(chǎn)生信心與好感。